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社区团购大战:美团和拼多多将在这场战争中厮杀到最后

原标题:郭德帆:为什么北京没有社区团购

来源:陆玖财经

玖财经准备开新栏目了,每周一创始人郭开森和杨帆合体郭德帆,对行业进行一些观察和评论,第一篇我们仍是打算写社区团购,这是当下最火的话题。

来过陆玖财经做客的朋友们都知道,我们的伙食很好,因为我们有自己做午餐的习惯,美团买菜、每日优鲜都是陆玖财经经常用的买菜软件,我们经常也是头天晚上下单,第二天早晨让平台送货到公司,所以公司大伙儿始终都很疑惑,为什么北京没有社区团购,难道北京人民不配享受这项服务吗?

同样的困惑也存在于北京的其他媒体老师身上,最近半年,社区团购的新闻几乎每天都能登上各大科技网站的首页,但是很多媒体老师都在吐槽,我们天天写,却从来没有真正体验过。

为什么?因为北京、上海的用户早已不是互联网公司心中的香饽饽,身上已经榨不出油来,这些用户的代价太高。谁让北上广深用户,属于互联网的上半场。

表象,社区团购一定是表象。必须指出,买菜和社区团购是两件事情。这就是为什么,美团有美团买菜和美团优选两个不同的APP的原因。

社区团购大战,之所以如此激烈,这里面其实是革掉彼此命的决心,无论是用户、供应链、物流、支付手段还是渠道,这里面的大杀器实在太多。

用户:生死争夺战

这一段,我们讨论一下这个生意背后的用户逻辑。

社区团购为什么不在北京开团?答案很简单,北京社区团购的目标客户群体样本不够,北京这样大城市用户的对于今天的电商巨头们来说,已经意义不大,用户早已经被瓜分,拼多多自下而上百亿补贴进来抢人,目前收效也不是特别大。

而下沉市场则是未来的续命通道,社区团购是一味药引子,这是一场已经被所有巨头用大数据论证过的战争,未来的电商存量,全部在这里。得屌丝者的天下,用在这场战争,再贴切不过。

什么样的人是社区团购的潜在用户?常年稳定在家做饭的用户,且年轻,习惯用电商购物。

无论是在下沉市场还是一线城市,网上买东西,终归还是年轻人居多,就算是下沉市场的社区团购,团长们也说,还是年轻用户占大头,大概90%左右。

目前,在下沉市场,很多年轻人中午下班是要回家吃午饭,甚至还得睡个午觉才去上班,三餐开火的家庭比比皆是,所以买菜是这些家庭的刚需行为;那么在北京,情况就完全不一样了,大多数都是外来人口,父母不在身边,北京的规模和交通情况,都导致了大部分人都会在外面解决吃饭的问题,所以外卖才会如此红火,工作日在家开火的北京家庭,寥寥可数。

此外,北京是996执行的最彻底的一个城市,很多年轻人在家的时间短的可怜,每天几乎都在加班中度过,家对于他们来说,仅仅就是一个睡觉的地方。

在家,没有吃东西的诉求,这是很多北京人的现实生活写照。社区团购的目标客户还是相对有闲工夫的用户,他们对时间、质量的要求都没那么高,性价比是唯一的在意点。

下沉市场的年轻人,这是一群有着巨大消费能力的群体,因为下沉市场线下场景提供的SKU并不会特别丰富,社区团购可以很好的弥补这一块,为什么拼多多如此紧张?就是因为社区团购开到哪,拼多多的数据就受到影响。

通过拼多多崛起的案例,我们早就得出了一个结论,在下沉市场,不要扯什么品牌,这里的用户只在意性价比和薅羊毛,品牌忠诚度是很差的,也就是说这些用户目前对于淘宝、京东、拼多多各家的忠诚度都不会太多,因为这些人很在意性价比,谁能提供更好的性价比,用户就会偏向谁。

传统方式,拼多多已经把性价比玩到了极致,那么如何进一步提高用户体验和性价比呢?那奥秘就在前置仓和最后一公里上了。

供应链、物流:更省钱高效

最早玩社区团购的是创业公司兴盛优选和十荟团,他们都是在下沉市场起家的,早期的市场锚定,似乎让所有的玩家都认为,这个生意只能在下沉市场干。

而在此之前,中国几乎每一次电商的变革都是从北京发起的,生鲜大战在北京打了这么多年,大家拼来拼去,就是质量和速度,以及早期的折扣优惠力度,用户的习惯和心智早已被教育,我们从一些生鲜电商拿到的用户调查数据来看,北京的用户对价格并不敏感,但是对送货时间和货品质量却是非常在意,产品稍微有一些质量问题,都会导致退换货。

在北京,在家做饭分为两种情况,一种是整建制家庭,在北京能够买房养活一家老小的,基本上都是高净值人群,他们对菜品水果的质量要求几乎到了吹毛求疵的地步,社区团购主打的是低价,产品质量经常遭到吐槽,据陆玖财经从成都地面的团长处获悉,兴盛优选的退货率能够达到3%以上;还有一种在家做饭的,基本都是节假日,年轻人突发奇想,来了做饭得雅致,然后提前一两个小时下单,要求菜品迅速送到。

总之,在北京这样的市场,用户早已经被各大公司惯坏,到小区门口拿货的这种体验,大部分用户可能都受不了。

目前,在北京每日优鲜、美团买菜、京东到家、盒马鲜生,30分钟极速送货上门的服务已经做的风生水起,30分钟背后的逻辑是,强大完善的供应链和物流体系,已经做到极致了,没得玩了。这其中,价格反而不是最重要的。

但是回过头看一看目前农村的电商体系,送货上门是绝对不可能的事情,大部分都是送到提供点,然后用户自提,不管是在县城还是小镇,这是基本常态,没有人去解决最后一公里的事情。

而社区团购呢,则比这种方式要便利一些,因为大部分的产品都会送到就近的小卖部,现在很多村子里都有点,也就是说,你用社区电商买东西,要比在网上买东西,送货时间更短,取货距离更短。

在城市,社区电商的效率不高,但是到了下沉市场,这种购买方式反而更加高效;社区电商会在广大农村,催生出更多的前置仓以及团购点,随着用户的增长,更多的SKU会流入;前置仓、团购点这是未来下沉市场电商大战的核心,说的直白点,跟城市一样,仓储和物流,农村的仓储早期SKU要求不会太强,物流则用自提点解决,自成一派,城市经验在农村将变得低效。

这说明了什么问题?社区电商更加适合下沉市场,天生就是为了下沉市场准备的。未来生活在下沉市场的中国人和生活在城市的中国人,可能会用两种截然不同的购物方式生活。

下沉市场的消费者,更加看重性价比和刚需产品,所以时效和SKU并不重要;而城市用户在更看重产品质量和丰富的种类,对时效性和选择性很在意。

两者,相互成为悖论。

支付:最着急的蚂蚁

前段时间,快手买了一块支付牌照,我们当时心里一咯噔,快手这是要押宝电商了,明年各大传统电商公司可能要注意了,短视频公司在带货这条路上越走越顺,这个模型能做成多大,目前不好定义。

曾几何时,支付宝在支付行业独领风骚的时候,没有人会想到,腾讯会用微信支付把阿里巴巴打的措手不及,并且迅速占据了绝大部分的线下支付场景;当下中国的支付领域,已经被微信支付和蚂蚁集团垄断,很多人又在想,这个行业这下应该会是终局了吧,很长时间可能都不会再变化。

那么,社区团购的背后,也就是这场下沉市场的购物方式的大变局,除了更新用户习惯、供应链、物流、渠道之外,支付工具有没有机会被改写?

我们的答案,是有机会的。为什么?因为下沉市场用户的人性弱点更加容易被放大,像快手这样的装机量很大的软件有没有机会?只要给补贴,机会一定存在。

只要发动越来越庞大的团长群体,每一次团购结算,用新的支付工具,给够补贴和折扣,就会有机会抢到一部分用户。

但是,从目前的进度来看,这场战争在支付环节最大的受益者可能还是微信支付,蚂蚁集团的境遇会很尴尬,也会很着急,也许会成为真正的热锅上的蚂蚁。

为什么?因为在下沉市场,微信支付明显要比支付宝普及度更高,因为下沉市场大部分都是线下场景支付需求,很多大爷大妈不会网上购物,但是不妨碍他会用二维码支付;也就是说,在社区团购这个领域里,微信支付的得益程度肯定要比支付宝多得多,随着社区团购的影响力越来越大,微信支付在下沉市场的优势和稳定度也会越来越强,如果社区团购这种电商模式真正成长为下沉市场的主流购物方式,那么在支付这个环节,蚂蚁集团可能会错过一个新的万亿市场。

这是蚂蚁集团绝对不想看到的结果,但是今天的阿里和蚂蚁,很明显还没有把这个事情重视起来,这一块蛋糕如果阿里吃不到,那从战略层面上来看,整个阿里集团可能就会从战略进攻阶段转入战略防守阶段。

为什么?因为每一个在下沉市场挣钱的公司,都会渴望去一线城市分一杯羹,毕竟那里的钱更多,利润更好。

最近,陆玖财经得到线报,盒马据说要进军上海和北京的社区买菜市场,相信盒马的战略意图,也十分深远。但盒马如何下沉,目前郭德帆还是没有看出端倪。

很久没有看到阿里的大动作了,希望阿里能够在下沉市场搞出自己的模式,投资一个十荟团,很显然,没有任何意义。

渠道:性价比大于忠诚度

在北京,我们身边的朋友分为两派,一派用京东,大部分都是男性,消费低频,客单价高,对品牌要求强,要求送货快;一派用淘宝,女性用户居多,高频消费,喜欢买服装和化妆品,对SKU要求高,喜欢退换货;不过近期,也出现了一群拼多多的用户,京东和淘宝用户流失过来的都有,大家会把平日里一些小东小西不需要品牌的东西,移植到拼多多上来买。

也就是说,在大城市,用户基本都有自己的购物渠道习惯,这种习惯很难去改变,毕竟价格早已经被打透,只是一个心理锚定而已,但是为了这个锚定,各大电商公司曾经都烧去几百亿的现金,这个锚定被称为用户习惯。

但是,你如果生活在一个小镇上,每个月收入2000元左右,从网上买东西,无论是京东、淘宝还是拼多多,都需要等待两三天的时间,那么你还会在意这种锚定吗?也许这些公司烧掉的钱,都不曾让你冰冷的身体,感受过一点热量,你根本就没有用户习惯。

那么,机会就是在这里,淘宝、京东、拼多多,在下沉市场的用户看来,都是一样的,都是大公司,都是电商品牌,用户不会给他们分个三六九等,东哥在美国开一炮,在大城市的知识女青年中,会丢掉一些用户,但是你放心,在农村绝对不会,没人关心这个,这个新闻可能很多人都不会知道。

下沉市场的用户,永远只关心性价比,价格便宜,质量过得去,我就是你的用户。

所以说,陆玖财经一段时间里,让所有的同事,都在使用美团买菜和每日优鲜的新客优惠政策买菜,省钱这件事,在哪里都是好用的。

兴盛优选在疫情期间飞速的发展告诉了我们什么?也是同样的道理,渠道完全有可能被重建,大公司建立起来的品牌壁垒在下沉市场,意义不大。

那么,性价比从哪里来?千篇一律,肯定从这些互联网巨头的补贴里来,从优化供应链和物流上来。

京东的东哥之前针对O2O说过一些经典的理论。

要看一个O2O是不是伪需求,先看有没有降低成本?有没有提高效率?有没有增强用户体验?满足这三个条件就是真需求,反之为伪。

这三个问题用在社区团购上面一样奏效,答案是社区团购是真需求。

它比现在的电商更加适合下沉市场,它的SKU比本地线下渠道更多,比一般的在线电商送货更快,解决了最后一公里的问题。

这个赛道,大家都很公平,看谁的钱多,看谁的钱花的更高效,保证性价比,才能一直留住用户。

结论:下沉市场的电商基建开幕了

社区电商的表象是革命菜市场,但是这真的只是表象,社区电商不可能永远只卖生鲜和食品,从这两个大SKU品类进去,完全是因为高频。

社区电商的本质还是电商,伴随电商而行的,永远都是仓储和物流,下沉市场的前置仓会越来越牛逼,团长的密度也会越来越高,现在很多团长都已经开始自己自发的送货上门了,在农村,最后一公里的问题,就是这些团长们去解决。

前段时间跟我们一个下场参与游戏的朋友聊了一下午,现在这个游戏中,谁在真正的挣钱?很显然就是这些社区电商的基建参与者,供应链还有团长,这些基础建设完善之后,才能提供更高的服务。

我们还是坚持自己的判断,这场仗打下去,未来中国农村的电商模式就会跟城市彻底分裂,农村的电商也会变得很快,次日达一定会实现,甚至半日达,但是这一块产品的SKU不会像城市那么多,基本会锁定在一些高频消费的必需品上,非必需品还是在线上买,然后通过常规手段送到用户手中。

也就是说,在广大的下沉市场,会出现密密麻麻的小型前置仓,每个仓的SKU在4000个左右,这4000个SKU可以支撑起多大的市场呢?一万亿,绝对不是个事儿。

社区团购绝对不仅仅是革掉菜市场的命,下沉市场的菜市场和小超市,未来的业态,都会被它彻底重写。

这个过程中,今日的电商格局,一定会再次发生变化。

我们预判几点,阿里将从战略进攻模式转变为防御模式;美团和拼多多将在这场战争中厮杀到最后;创业公司兴盛和十荟团会被收购;滴滴会回去继续专注于自己擅长的与交通有关的事情;谁赢得这场战争,谁的市值将能够达到今天阿里的水平。

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